成都微信運營:地推加粉小傳單做出大文章

       去年4月至6月的這段時間里,某點評網打響了一個進入國內三、四線市場的品牌推廣項目—產品內部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車亭廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動端在線推廣、社會化媒體營銷—橫跨9個渠道,覆蓋全國20多個三、四線城市。
今天成都微信運營團隊要講的,只是這個龐大的項目中的一個小環節:地面推廣,俗稱地推。更準確地說,是地推這個小環節中的一個更小的環節—發傳單。
  發傳單這個事情,做過的人知道,轉化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說,你發1萬張上面印著各種降價優惠商品的傳單,會有大概30~50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的,那么轉化率會再高一些,0.8%~1.0%左右。
  小于1.0%的轉化率。這是大部分O2O、電商、移動互聯網公司交出的“發傳單”答卷。
  而在這個大項目中,成都微信運營團隊發傳單的轉化率是多少呢?
  1.0%?不對。2.0%?不對。5.0%?不對。難道是10%?不對。
  22.3%。成都微信運營團隊發出了22.3%的轉化率。
  也就是傳統傳單轉化率20倍~40倍。
        那么問題來了—傳單們是怎么做到的呢?
【故事背景】
  策略:以5元爆款團購為主題的大促銷(是不是聽上去覺得挺無聊的,這才是樂趣所在)。對顧客來說,上團購,花5元錢就可以看一場電影,或者買20塊錢面包甜點等等。
  電影票和面包券均是團購上最暢銷的產品。配合線上線下所有產品、免費、付費渠道的推廣,為期兩個月,覆蓋25個城市。
  不難算出,這是一個幾千萬元級別投入的推廣項目。
  那么問題來了,在對新市場幾乎一無所知的情況下,你如何策劃,才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方?
  挖掘用戶場景
  一個策劃就是一個產品。
  產品新人有一個通病,就是喜歡在產品里堆積酷炫功能。
  而很多做Marketing的人的通病,就是喜歡堆積FAB(Marketing術語:Features,Advantages,Benefits)。比如你看一個轉化率是0.5%的電商傳單上,一般就是打印著一堆優惠,例如:“電冰箱8折!”“看電影5折!”“僅限十一黃金周!”“買100送50!”,然后上面印了十來個優惠商品。
  這樣的設計,都是創意驅動或是資源驅動的。換句話說,是從設計者擁有的“資源”出發,有什么創意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市場以后,又問—為什么消費者都不買賬呢?
  如果讓一個產品經理來分析這個問題,答案就很簡單了:因為你不是從用戶需求出發的。
  有人反駁,我給優惠,難道不是瞄準用戶需求嗎?
  不是。因為用戶需求是分場景的,他在超市結賬的時候,對于一張20元抵用券的需求,和他在電梯里看到你的框架廣告的時候對于同一張20元抵用券的需求是不一樣的。
  所以,做產品的人都知道一個叫作“用戶場景”的詞,即用戶使用產品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景,才能做出具有黏性的好產品。
  現在你已經知道了策劃即產品,那么我們回到“發傳單”這么一個小環節中,你需要思考的問題是—用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的?
  于是你就會發現,用戶拿傳單的場景,需要再被拆分成三個細分場景:(1)選擇接受傳單的場景(2)閱讀傳單上內容的場景(3)根據傳單上的內容做出行動的場景。
  在這三個場景中,第一個場景的優化可以提高發傳單的接受率;第二、第三個場景的優化可以提高傳單的轉化率。在每一個場景上提升3倍~5倍的轉化率,最終就可以帶來20倍~40倍的轉化率差距。
  第一個細分場景:選擇接受傳單
  很多人以為發傳單的關鍵只有一張傳單的內容本身。
  而事實上,這個立體的場景里至少有四個重要元素:傳單、發傳單的人、用戶的心情,以及用戶所處的環境。
  用戶看到地推人員時,往往是在商場或CBD來去匆匆的道路上。他是忙碌的,而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產品”—記住,不僅僅是傳單本身,還有發傳單的人和他所說的話—如何適應這個場景?
  大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發傳單的時候,會努力加上15-30秒的話術,例如說:
  “你好,我是XXX的?,F在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊,你只要掃一下這個二維碼,然后點擊下載,然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要記得回去下載噢!”
  這樣做有三個問題:
  1.降低了地推的效率;
  2.話術越長,在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中,打折就越厲害,導致最后極其依賴于個人能力,而不是整體策略;
  3.作為一個陌生地推人員,你說這么些話,與正常在商圈大街上走的人的情緒(或是匆忙,或是開心)是不匹配甚至相抵觸的。
  如何做一個簡單高效、容易傳授,又充滿情緒共鳴的第一步呢?當你圍繞著這個場景去思考以后,答案就出來了:
  說完,就遞上傳單。然后轉向下一個。
  用戶往往還沒有經過邏輯思考,就已經接受了。(事實是,大部分人決定接受或者不接受傳單,只有不到0.3秒的時間,哪來什么邏輯思考,全是情緒驅動。)
  第二個細分場景:閱讀傳單
  但是“五塊錢的快樂—你Y在說什么呢?”(別忘了我們的核心優惠是五塊錢的電影團購券之類的)
  不要急,且看下去。
  在接到傳單以后,用戶閱讀傳單上的內容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想,你很快就可以理解上面印12個優惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設計一個在1秒鐘內就能讓用戶決定行動的“傳單產品”?(提示:上面肯定沒有寫滿12條優惠信息)
  很多做Marketing的人覺得CTA(Marketing術語:CallToAction)一定是基于優惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優惠是一個邏輯概念,而人是一個情感動物—人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的(引自神經學家AntonioDamasio在1994年的科學著作《笛卡爾的錯誤》)。
  所以你的CallToAction,應該基于一個情感訴求,而非邏輯訴求。所有的優惠的存在,都應該是為了推向一種情緒。
  繼續分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類,第一大類是處在逛街中歡樂的狀態,第二大類是處在奔波中、前往上班路上,或者剛剛下班的疲憊狀態。
  在這兩種情緒下,你的“產品”如何介入他們的視野,才能夠在1秒的時間內激發他們的行動(CallToAction)?
  以下是成都微信運營團隊的答案(它絕不一定是最好的):
  沒有七八個優惠商品,沒有折扣力度,沒有下載APP的提示,甚至連周圍的那些小字都是設計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加,效果可能更好。
  有人可能會問,但是你連優惠都沒有交代,根本沒有達到目的啊!
  用戶路徑中的每一個步驟,只傳遞一個信息或者一個指令,就已經足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。
  而這傳單只是試圖在這1秒內傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息:
  “掃一掃這個二維碼,你會獲得一些快樂?!?/div>
  (再帶上一些好奇心情緒的驅動)
  第三個細分場景:做出行動
  現在用戶決定行動了。
  這時候大部分用戶的場景是什么呢?他們正行走在沒有Wifi的大街上,而手機數據又特別寶貴。所以,你的“傳單產品”必須在這種非常惡劣的氣候條件下,讓用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢?
  傳統O2O電商的做法是,讓用戶掃二維碼,然后去到應用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義(“我想要你下載我們動輒幾十個MB大小的APP”),不思考用戶場景的做法。最終結果就是轉化率極低。
  針對這個場景,我們做了一個簡單有效的優化:
  用戶掃了掃二維碼以后,直接去到成都微信運營團隊建立的一個本地微信公眾號。成都微信運營團隊在這個公眾號的簡介中,終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點擊關注以后,系統的第一條自動回復,就是下載APP的鏈接。
  這樣,如果用戶不在乎流量或者在WiFi環境下,那么他可以當場下載;或者,他在去到WiFi環境以后,依然保留著這個下載鏈接。
  而在用戶忘記了的情況下,成都微信運營團隊通過后續地推送對用戶有價值的本地生活信息,來提醒他回到這個下載鏈接中來,直到完成最終的轉化。
  此外,作為一個本地生活服務信息提供商,你還建立了在每個本地城市的媒體渠道,但這是后話了。
  最重要的是,你已經成功地讓用戶做出了第一步行動?!靶袆印边@件事,是有加成效應的,也就是說你有了第一步簡單地行動,就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。
  MVP策劃和ABCDE測試
  當然,Marketing不是拍腦袋拍出來的。
  在這個傳單的設計上,我們在三天內做了五個版本的對比測試,每個版本發1000份傳單:
  版本一:傳單正面是買50送50的優惠信息,二維碼是微信號;反面是傳統的超優惠爆款陳列。
  版本二:傳單正面是買50送50的優惠信息,二維碼是去到應用市場;反面是傳統的超優惠爆款陳列。
  版本三:傳單正面是“五塊錢的快樂是什么?”的標題,下面是超優惠爆款陳列;反面是公司Logo和Slogan。
  版本四:傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么?”;反面是超優惠爆款陳列。
  版本五:傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么?”;沒有反面。
做這五個版本的測試,因為內容不同、優惠方式不同,所以要求設計團隊、地推團隊、數據分析團隊、物料團隊、銷售團隊(需要談下相應爆款團單)在三天內緊密配合。
  最后測試結果的數據顯示,版本五的轉化率最高:發出去的1000份傳單,帶來了223個關注,當天轉化成下載的占25%。而其他版本的轉化率都在個位數。
  成都微信運營團隊在兩個城市都用版本五做了測試,都得到了22%左右的數據。最終敲定了這個方案,也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設計。它一點也不簡單。
  這個“傳單產品”被鋪開到25個城市以后,它維持著20%的轉化率—這是一個傳統發傳單的人很難想象的恐怖數據。但通過以上的分享,你能夠看到成都微信運營團隊是如何一步一步將它變成現實的。
  最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。